Richard Forest, pourquoi avoir choisi la voile et la Route du Rhum comme support de communication?
«ANEO ne savait pas communiquer. Alors, autant frapper un grand coup pour nous rattraper ! Dans l’ADN d’ANEO il y a toujours eu beaucoup d’audace, d’innovation et ruptures, d’agilité. Et qui n’a jamais entendu parler de la Route du Rhum? Enfin, nous aimons les défis, ceux qui s’engagent et osent. Anne Caseneuve part pour la cinquième fois sur cette course – c’est un record – et la voile porte des valeurs qui nous sont chères. De tout cela, il y a donc une logique. Ce sport nécessite beaucoup d’expertise, une connaissance complète de son écosystème dans toutes ses composantes (météo, stratégie, tactique)… et quand on voit les modestes cachets des futurs vainqueurs, on ne peut que tirer son chapeau aux marins qui pratiquent leur sport par conviction. Avec passion. C’est un milieu humble qui nous convient bien, d’autant que ! chez ANEO nous sommes autant ‘jean/baskets’ que ‘costume/cravate’. Selon un récent sondage, 18% des Français sont intéressés par la voile et cinq valeurs se détachent nettement : technicité, dépassement de soi, exigence, performance et innovation. Totalement en phase avec nous. Participer à la Route du Rhum c’est donc entrer directement dans la cour des grands. Mécaniquement, le niveau s’élève. »
Pourquoi Anne Caseneuve ?
«Anne est un peu « la petite parmi les grands »… comme nous! A titre d’exemple, une des plus grandes banques française nous a confié la mise en place de tableaux de bord de son Comex afin d’assurer le pilotage stratégique d’une filiale. Habituellement, c’est la chasse gardée des grands cabinets internationaux. Nous avons donc tout de suite aimé le projet d’Anne, adopté à l’unanimité par notre Board. »
Quel est le chiffre d’affaires d’ANEO et le budget que vous consacrez à cette opération ?
« ANEO réalise 25 millions d’euros de CA et emploie 200 collaborateurs. Le budget communication et marketing correspond à 1,6% du CA, dont moins de 200 000 euros pour le projet Trimaran. Jamais nous n’avions dépensé autant (rires)… et pourtant cela reste très raisonnable comparé aux budgets d’autres bateaux. Nous avons une chance inouïe qu’Anne possède son trimaran. Cela nous permet de répartir équitablement les dépenses entre le bateau, la course et l’activation du sponsoring. Nous avons signé avec Anne jusqu’en 2015 et j’espère bien que l’histoire ira au-delà.»
Quelles sont vos cibles et les retombées qu’ANEO espère via cet investissement?
« Elles sont de deux ordres : en externe, nous cherchons évidemment à faire connaître ANEO, à renforcer notre image chez les décideurs, middle ou top management. Mais faire connaître la marque ANEO c’est aussi pouvoir mieux recruter les talents qui sortent des écoles d’ingénieurs et de commerce… ou de chez nos concurrents. La voile est un sport d’élite qui fait rêver. Ces dernières semaines, deux nouvelles embauches ont été concrétisées grâce au projet voile. La marque Route du Rhum impose le respect et le Trimaran ANEO a une image forte : sitôt à son mouillage devant l’île aux Moines, des clients nous en parlaient déjà. Le développement de notre réseau est aussi un succès : la voile nous a amené à rencontrer des décideurs et acteurs économiques auxque! ls nous n’avions pas pensé et à qui nous avons eu accès très vite, grâce à ce projet. Enfin, quel plaisir de sortir en mer avec nos clients sur ce multicoque à nos couleurs ! Nous avons probablement tissé beaucoup plus de liens en 48h dans cet environnement grandiose qu’en de multiples rendez-vous enfermés dans des bureaux. La valeur immatérielle dégagée par l’opération est importante : quand on annonce à un fonds d’investissement (pour financer nos opérations de rachat d’entreprises) ou à une assemblée de décideurs que notre bateau prend le départ de la Route du Rhum, cela marque les esprits. Mais les plus belles retombées viendront dans la durée, c’est un investissement à moyen terme. »
Le sponsoring s’utilise aussi en interne. Comment l’exploitez-vous ?
« D’abord nous avons expliqué que l’opération était à la fois légitime, créatrice, et porteuse des valeurs fondatrices de l’entreprise. Qu’en aucun cas ce n’était le jouet personnel du Président Pierre Sinodinos (il est fan de kitesurf) ou de qui que ce soit. L’adhésion est unanime, car avec Anne nous racontons une belle histoire humaine. La fierté et l’esprit d’appartenance à ANEO sont renforcés. Le projet Trimaran ANEO c’est comme la création d’une entreprise : on part de zéro, avec une idée, un budget, un magnifique outil et des clients à trouver (les fans)! Et comme on doit aller très vite, il faut être efficace, savoir s’entourer, piloter tout cela … Des projets internes très variés ont vu le jour : nous avons créé le site internet defis.aneo.fr à 100% en in! terne et un grand hebdo l’a même qualifié de ‘digne des plus grandes écuries de voile’; nous avons intégralement refait notre site institutionnel pour l’occasion. Mais nous avons aussi relancé le community management et imaginé nous-même la déco du bateau. Certains de nos ingénieurs ont encore modélisé puis imprimé en 3D le trimaran. Bref, des groupes de travail se sont créés et ont fait se rencontrer des collaborateurs qui n’avaient pas de raison de travailler ensemble sans ce projet. Cela a renforcé la mixité des formations Ingénieur et écoles de commerce, une des vraies richesses d’ANEO. Et puis, nous allons bien sur exploiter les « live » d’Anne pendant la course dans un nouvel espace très convivial au siège, où 30% de la surface des bureaux sont consacrés à la détente ! et au bien-être des collaborateurs.
Vos salariés sont choyés…
« Oui ! Pour le départ de la course, nous les invitons trois jours à Saint-Malo, tous frais payés, avec leur famille. Résultat : 40% ont répondu présents alors que sortir des ‘non-voileux’ à la mer l’hiver en période de congés scolaires n’était pas gagné d’avance ! Mais c’est avec eux aussi que nous menons un grand chantier interne de dé-hiérarchisation. Nous voulons être innovants. Briser les pyramides qui ralentissent les décisions, sortir du modèle classique de l’entreprise paternaliste, responsabiliser nos collaborateurs. L’objectif est qu’en 2015 ANEO fasse souffler un vent de modernité dans ses voiles… pour avancer plus vite et être en tête. Les mêmes objectifs que poursuit Anne quand elle est en course ! »
